ΠΕΤΡΟΣ ΚΑΨΑΣΚΗΣ*

Brand Diplomacy και εθνικ? δρ?ση

ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Σ?μερα, οι μεγ?λε? διεθνε?? επωνυμ?ε? (brands) των προ??ντων δεν αποτελο?ν απλ?? επιχειρ?σει? που διοχετε?ουν προ??ντα προ? τι? αγορ??, αλλ? λειτουργο?ν ω? πολιτιστικ? σ?μβολα που επεμβα?νουν στον συμβολικ? χ?ρο του μ?θου, αναπλ?θουν την ανθρ?πινη φαντασ?α και μεταβ?λλουν συλλ?βδην την κοινωνικ? πραγματικ?τητα εν?? λαο?.

Η μηχαν? αναζ?τηση? τη? Google, επ? παραδε?γματι, πραγματοποιε? προσωριν?? τροποποι?σει? στο λογ?τυπ? τη? με σχεδιασμ? εικ?νων (Doodles), οι οπο?ε? απεικον?ζουν σ?μβολα, πρ?σωπα ? σχ?δια απ? εθνικ?? επετε?ου?, αργ?ε?, πρωταθλ?ματα διαφ?ρων αθλημ?των, μνε?ε? σε διεθνο?? φ?μη? επιστ?μονε? ? καλλιτ?χνε? και εορτασμο?? παγκ?σμιων ημερ?ν. Κατ’ αυτ?ν τον τρ?πο π?ρα απ? ?να σ?στημα αν?κτηση? πληροφορι?ν, η Google καθ?σταται πρωτ?στω? ?να μ?σο διοχ?τευση? συμβ?λων, ιδε?ν και αξι?ν που επιστρατε?ονται προκειμ?νου να μετασχηματ?σουν τα στερε?τυπα και τι? προκαλ?ψει? για τον «?λλον» σε συναισθηματικ? δ?ναμη και ?λξη.
Με την αγορ? εν?? προ??ντο?, π?ρα απ? την υλικ? υπ?σταση του αντικειμ?νου, αποκτ? κανε?? και την κουλτο?ρα εν?? ολ?κληρου λαο?? τον τρ?πο με τον οπο?ο μια κοινων?α καταλαβα?νει τον εαυτ? τη? εσωτερικ? και διαμορφ?νει αντ?ληψη για τα πρ?γματα και τη σημασ?α του?. Εντο?τοι?, προ??ντα δεν παρ?γουν μ?νο οι εταιρε?ε?, αλλ? και τα κρ?τη. Ενα κρ?το? μ?σα σε μια παγκοσμιοποιημ?νη οικονομ?α λειτουργε? ω? brand, χρησιμοποιε? το ?νομα και τα σ?μβολ? του για να διεκδικ?σει τη θ?ση του στον κ?σμο. Αφηγε?ται τρ?που? ζω??, συσπειρ?νει υποστηρικτ??, εμπν?ει συναισθ?ματα. Η φ?μη του μπορε? να επηρε?σει τη διαπραγματευτικ? του ισχ?, τη δυνατ?τητ? του να διεκδικε? μεγ?λα αθλητικ? γεγον?τα, να συν?πτει δ?νεια ? συμμαχ?ε? και να προσελκ?ει τουρισμ?. Ετσι, π?ρα απ? τι? επιχειρ?σει?, στρατηγικ? τοποθ?τηση χρει?ζονται και οι χ?ρε?, αφο? ?μω? πρωτ?στω? ?χουν καταφ?ρει να ?χουν μια ταυτ?τητα. Ιδιαιτ?ρω? δε ω? προ? την ελληνικ? περ?πτωση, ?χει σημασ?α να κατανο?σουμε το δομικ? πρ?βλημα στη διαχε?ριση και προβολ? τη? εικ?να? μα? προ? τα ?ξω.

Η προβολ? μια? αρχαιοπρεπο?? εικ?να? για τη χ?ρα, χρονικ? αγκυλωμ?νη στο παρελθ?ν, η εμμον? στην αμμουδι?, τον ?λιο και τη θ?λασσα, που συμβολικ? καθιστ? την Ελλ?δα στι? συνειδ?σει? των επισκεπτ?ν τ?πο διασκ?δαση? και παραθερισμο?, η προσπ?θεια παρουσ?αση? μια? μεταμοντ?ρνα? εικ?να? τη? χ?ρα? που προβ?λλεται μονομερ?? και αυθαιρ?τω? απ? δι?φορε? εταιρε?ε? και ιδιωτικο?? οργανισμο?? πολιτισμο?, χωρ?? να υπ?ρχει καμ?α πρ?τερη συνενν?ηση με τι? υπηρεσ?ε? του κρ?του?, προδ?δουν ?λλειψη σχεδιασμο?, την αμηχαν?α που ?χει η χ?ρα μα? στη διαχε?ριση τη? εικ?να? τη?, αλλ? και την ενδογεν? αδυναμ?α τη? να αρθρ?σει ?να καινο?ργιο αφ?γημα. Η αν?γκη ?μω? να αρθρ?σει? ν?ο λ?γο, να κομ?σει? κ?τι καινο?ργιο που να σε καθιστ? χρ?σιμο στου? ?λλου?, ?χει ?να και μοναδικ? πρ?ταγμα: τη δημιουργ?α πολιτισμο?. Αυτ? ε?ναι η μ?νη αντ?σταση στην παρακμ?.

Για του? ανωτ?ρω λ?γου?, ε?ναι πρ?δηλη η αν?γκη σ?σταση? εν?? Εθνικο? Συμβουλ?ου Branding, πρ?ταση την οπο?α κατ?θεσα δημοσ?ω? το 2017. Κ?ριο μ?λημα του οργανισμο? ε?ναι η εδρα?ωση τη? Ελλ?δο? και του εμπορικο? τη? σ?ματο? στην παγκ?σμια αγορ? δι? τη? διαχε?ριση? τη? διεθνο?? τη? φ?μη?. Το ?ραμα εν?? τ?τοιου οργανισμο? χωρ?ζεται σε δ?ο μ?ρη: η προτεραι?τητα εντ?? τη? χ?ρα? ?γκειται στη δημιουργ?α σχ?σεων συνεργασ?α? μεταξ? των μερ?ν που ?χουν αντικρου?μενα συμφ?ροντα, εν? στο εξωτερικ? η στ?χευση θα προσανατολ?ζεται στη δημιουργ?α καναλι?ν επικοινων?α? με τι? τοπικ?? κοινων?ε?. Στ?χο? ε?ναι η δημιουργ?α εν?? αξιακο? και συναισθηματικο? υπ?βαθρου στη συνε?δηση των ξ?νων καταναλωτ?ν που θα καθιστο?σε την Ελλ?δα ελκυστικ?τερη. Προ?π?θεση για την επ?τευξη εν?? τ?τοιου στ?χου, ε?ναι ο πολιτισμ?? του τ?που να αντανακλ?ται στι? αν?γκε? του κ?σμου. Αυτ? τα ζητ?ματα μ?χρι τ?ρα τα κατανοο?σαμε με ?ρου? γραφειοκρατικο??, ?φτασε το πλ?ρωμα του χρ?νου ?στε να ασκ?σουμε οικονομικ? διπλωματ?α με ?ρου? ανθρωπολογικο??. Η οικονομ?α δ?χω? τη σ?ζευξ? τη? με τον πολιτισμ? δημιουργε? μεν πρωτι?? σε επενδ?σει?, ?πω? λ?γου χ?ριν στα Βαλκ?νια, αλλ? με πολ? χαμηλ? δημοφιλ?α.

Αποτ?λεσμα ε?ναι να μην ?χουμε με καν?ναν γε?τονα ιδια?τερα καλ?? σχ?σει?. Ω? εκ το?του, δ?ο ε?ναι τα αφετηριακ? ερωτ?ματα που πρ?πει να θ?σουμε προκειμ?νου να ξεκιν?σουμε: τι σημα?νει να ε?σαι Ελληνα? σ?μερα; Ποια ε?ναι η πρ?ταση αξ?α? τη? Ελλ?δο? στην οικουμ?νη; Aν ποτ? θ?ταμε με παρρησ?α και αυτοκριτικ? τ?τοια ερωτ?ματα, θα ?μασταν και σε θ?ση να κοιταχτο?με «απ?ξω» και τ?τε, ?σω? να κατορθ?ναμε να γεφυρ?σουμε τη χασματικ? απ?κλιση μεταξ? των πεποιθ?σε?ν μα? και τη? πραγματικ?τητα?.

* Πρ?εδρο? και ιδρυτ?? του Ελληνικο? Ινστιτο?του Πολιτιστικ?? Διπλωματ?α?.

?ντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ